De 18 % à 13 % en deux ans : l’érosion du « consommer responsable » face à l’inflation et la lassitude morale. Quand Baudrillard rencontre la réalité du caddie.
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Madame B. a quarante-trois ans, deux enfants, un salaire de cadre intermédiaire dans l’agglomération lyonnaise. Pendant sept ans, elle a trié, composté, acheté bio, refusé le plastique, choisi la seconde main, boycotté les marques suspectes. Elle tenait un tableur. Pas par manie comptable, par conviction : chaque euro devait être un bulletin de vote. En mars 2025, dans un supermarché discount où elle n’aurait jamais mis les pieds trois ans plus tôt, elle a rempli son caddie de barquettes sous vide. Elle n’a rien ressenti. Ni culpabilité, ni soulagement. Un vide. Celui, précisément, que laisse une foi qui s’éteint sans avoir trouvé de quoi la remplacer.
Ce vide porte un nom que les sociologues commencent à circonscrire : la fatigue de l’engagement écologique. Non pas un désintérêt brutal, mais une érosion lente, un effritement de la volonté par usure, saturation, déception accumulée. Le baromètre GreenFlex-ADEME de la consommation responsable, publié en juin 2025, en fournit la radiographie clinique : seuls 13 % des Français déclarent désormais faire « tout leur possible » pour réduire leur impact environnemental. Ils étaient 18 % un an plus tôt. Cinq points de chute en douze mois. Dans le langage feutré des instituts de sondage, c’est un décrochage. Dans celui de la sociologie, c’est un symptôme.
Le symptôme de quoi, au juste ? D’un simple ajustement budgétaire face à l’inflation ? D’un caprice générationnel ? La thèse que je voudrais défendre ici est plus inconfortable. Ce qui meurt sous nos yeux n’est pas simplement une tendance de consommation parmi d’autres. C’est une certaine idée de l’agir politique par le marché, une utopie diffuse selon laquelle le citoyen pouvait changer le monde en changeant son caddie. Cette utopie, Baudrillard l’avait diagnostiquée comme structurellement impossible dès 1970. Le consommateur « responsable » était peut-être, dès l’origine, une contradiction dans les termes.
Comment en sommes-nous arrivés là ? Et surtout : que nous apprend cet effondrement discret sur la nature profonde de nos sociétés de consommation ?
Le mythe fondateur : quand acheter devint un acte politique
Il faut remonter aux années 1960 pour comprendre. Rachel Carson publie Printemps silencieux en 1962, Ralph Nader lance ses premières campagnes de défense des consommateurs aux États-Unis. Quelque chose émerge : l’idée que la consommation n’est pas seulement un acte économique, mais un geste moral. L’achat devient langage. Le boycott, grammaire.
En France, cette conscience mettra plus longtemps à cristalliser. Le mouvement bio reste marginal jusqu’aux années 1990, cantonné aux cercles alternatifs, aux marchés de plein vent, aux réseaux AMAP. Puis vient l’accélération : crise de la vache folle, scandales alimentaires, Al Gore et sa vérité qui dérange, sommets climatiques successifs. Le « consommateur responsable » sort de sa niche pour entrer dans les études de marché. Les grandes surfaces créent des rayons bio. Les multinationales embauchent des directeurs du développement durable. Le mot « éthique » se met à figurer sur des emballages en plastique.
Ce qui se joue ici, Baudrillard l’avait saisi avec une précision presque chirurgicale. Dans La Société de consommation(1970), il montrait que la consommation n’est jamais la satisfaction d’un besoin, mais un système de signes. On ne consomme pas des objets : on consomme des significations. Le yaourt bio dans le caddie n’est pas seulement un aliment ; c’est un signe d’appartenance, une marque distinctive, un positionnement dans l’espace social. Bourdieu parlerait de capital symbolique. Baudrillard, lui, pointerait l’ironie fondamentale : la critique de la consommation est devenue elle-même un objet de consommation.
Le consommateur militant, sans le savoir, reproduisait le système qu’il prétendait combattre. Il achetait autrement, mais il achetait toujours. Le sac en toile réutilisable portait un logo. Le café équitable avait son packaging. La sobriété elle-même se vendait dans des boutiques à la scénographie soignée. La boucle était bouclée.
Anatomie d’un essoufflement : les mécanismes de la démobilisation
Passons de l’archéologie à la dissection. Qu’est-ce qui fait qu’en 2025, l’engagement responsable s’effondre alors même que la crise climatique n’a jamais été aussi documentée, aussi visible, aussi brûlante ?
Le baromètre GreenFlex-ADEME fournit un premier élément de réponse : la hiérarchie des préoccupations s’est brutalement reconfigurée. L’environnement ne figure plus dans le trio de tête que pour un Français sur quatre, contre un sur trois en 2024. Ce qui monte : la sécurité (41 % des sondés la placent parmi leurs trois priorités, contre 26 % en 2023), la santé, le pouvoir d’achat. Les angoisses sécuritaires chassent les angoisses climatiques. Pas parce que le climat s’est amélioré, mais parce que l’attention humaine est un bien fini, et que la compétition entre les peurs obéit à ses propres lois.
Hartmut Rosa offre ici une grille de lecture précieuse. Dans Aliénation et accélération (2012), le sociologue allemand décrit comment l’accélération sociale produit une forme de saturation qui n’est pas de l’indifférence, mais de l’impuissance structurelle. Le sujet moderne, pris dans une « négociation concurrentielle permanente » de sa position sociale, n’a plus l’énergie psychique nécessaire pour maintenir des engagements qui ne produisent pas de résultats visibles à court terme. La consommation responsable, par définition, fonctionne sur le temps long. L’accélération sociale fonctionne sur l’instant. Le conflit était inévitable.
On objectera que l’engagement écologique, par nature, s’inscrit dans la durée. C’est vrai. Mais Rosa montre que ce n’est pas seulement le contenu de l’engagement qui est en jeu : c’est la capacité même du sujet à maintenir une relation stable avec ses propres choix. Dans la modernité tardive, les positions que nous occupons sont précaires, constamment renégociées. Le consommateur responsable doit se justifier en permanence, auprès des autres et de lui-même. Chaque achat est un arbitrage. Chaque arbitrage coûte de l’énergie cognitive. Au bout de quelques années, la batterie est à plat. Ce n’est pas une métaphore : les recherches en psychologie sociale sur la « fatigue décisionnelle » confirment que la volonté est une ressource épuisable.
À cette fatigue temporelle s’ajoute ce qu’on pourrait appeler le greenwashing backlash. Au sein de l’Union européenne, plus de la moitié des allégations environnementales manquent de fondements vérifiables du point de vue du consommateur, selon les données de la Commission européenne. L’Europe et l’Amérique du Nord ont connu une hausse de 27 % des cas graves de greenwashing en 2024 (HKA, 2025). Le résultat est mécanique : 91 % des consommateurs à l’échelle mondiale estiment qu’au moins certaines marques pratiquent l’écoblanchiment (WhatTheyThink, 2025). Comment maintenir une pratique militante quand l’ennemi se déguise en allié ?
Le sociologue Stéphane Le Branche, coordinateur scientifique du GIECO, résume le mécanisme avec netteté : les individus ne voient pas le fruit de leurs efforts, ce qui démobilise. L’actualité climatique confirme que la situation empire malgré les gestes individuels. L’objectif de 1,5 °C est devenu hors d’atteinte. Le militant du caddie se retrouve dans la position d’un coureur qui sprinte sur un tapis roulant accélérant plus vite que lui.
Les visages de la lassitude : trois portraits du désengagement
Monsieur Z. est ingénieur dans une PME industrielle de la région nantaise. Quarante-sept ans, deux voitures hybrides achetées sur conviction, un abonnement à une coopérative maraîchère locale, une maison isolée à ses frais. Il a calculé un jour son empreinte carbone cumulée sur dix ans. Puis il a lu qu’un aller-retour Paris-New York en classe affaires d’un cadre du CAC 40 annulait six mois de ses efforts. Il n’a pas cessé brutalement. Il a simplement arrêté de calculer. C’est plus insidieux qu’un renoncement : c’est une anesthésie volontaire. « Je fais encore des trucs, mais je ne me raconte plus que ça change quoi que ce soit. »
Famille A. habite en banlieue parisienne. Deux parents, trois enfants, revenus modestes. Pendant la période Covid, ils ont basculé vers le bio, les circuits courts, le vrac. Puis l’inflation de 2022-2023 a frappé. Le budget alimentaire a augmenté de 18 %. Les produits responsables, perçus comme chers par plus de la moitié des Français selon le baromètre ADEME, sont les premiers à avoir disparu du caddie. Non par rejet idéologique, mais par arithmétique pure. La culpabilité est venue après. Puis elle s’est dissoute dans la routine. Ce que Bauman appelait la « vie liquide » dissout aussi les convictions.
Plus révélateur encore : le cas de Groupe X., une enseigne française de grande distribution qui avait fait du « consommer mieux » son slogan en 2019. Campagnes publicitaires massives, partenariats avec des ONG, labels maison certifiant des standards éthiques. En 2024, un reportage d’investigation révèle que la chaîne d’approvisionnement de plusieurs gammes labellisées passait par des sous-traitants aux pratiques contestées. La réaction des consommateurs n’a pas été la colère, mais une forme de lassitude résignée. 77 % des Français estiment que les marques sursollicitent pendant les périodes promotionnelles. 51 % reconnaissent « se faire avoir » malgré leur vigilance. Le scepticisme n’est plus une posture critique. C’est un mode de survie cognitive dans un univers de signaux contradictoires.
Ce qui relie ces trois portraits, au-delà de leurs différences de classe et de situation, c’est un même phénomène que la sociologie des émotions permet d’identifier : le passage de la culpabilité à la honte, puis de la honte à l’indifférence. La culpabilité, celle de ne pas faire assez, est productive : elle pousse à l’action. La honte, celle de ne pas pouvoir faire autant que les autres, est paralysante. Et l’indifférence, stade terminal, est un mécanisme de protection : le sujet se déconnecte émotionnellement de ce qui le faisait souffrir. Rosa nommerait cela une « relation muette au monde », le contraire exact de la résonance.
L’ironie froide de ces trois portraits tient en ceci : les plus engagés sont précisément ceux qui souffrent le plus de la démobilisation. Les tièdes n’ont rien à perdre. Les militants, eux, perdent une part de leur identité. Et c’est peut-être là que se joue le vrai drame sociologique de cette affaire.
Le paradoxe terminal : conscience maximale, action minimale
84 % des Français estiment vivre dans une société qui les pousse à consommer sans cesse. Huit sur dix reconnaissent que la crise climatique impose de revoir nos modes de vie. Neuf sur dix affirment s’interroger sur l’utilité de leurs achats avant de les effectuer. Et pourtant : la part de ceux qui agissent chute. L’écart entre la conscience et la pratique n’a jamais été aussi large. C’est un gouffre, et il faut avoir le courage de le regarder en face.
La sociologie classique offre plusieurs cadres pour penser ce paradoxe. Festinger parlerait de dissonance cognitive : le décalage entre les croyances et les comportements génère une tension insupportable que le sujet résout non pas en changeant de comportement, mais en ajustant ses croyances. On reformule : « Ce n’est pas à moi de changer, c’est au système. » Ce qui explique que 91 % des Français soutiennent le développement des énergies renouvelables et que 70 % souhaitent que les dépenses publiques soient orientées vers la protection de l’environnement. Le transfert de responsabilité vers l’État et les entreprises n’est pas de la mauvaise foi. C’est un mécanisme de survie psychique face à l’impuissance individuelle.
Mais la lecture la plus tranchante reste peut-être celle de Baudrillard. Dans son système, la « dénonciation de la consommation » fait partie intégrante de la consommation elle-même. La société de consommation ne craint pas sa critique : elle s’en nourrit. Le label « responsable » est un signe parmi d’autres dans le grand système sémiologique du marché. Quand ce signe perd sa valeur distinctive, quand tout le monde prétend être vert, quand le greenwashing noie le signal dans le bruit, le signe meurt. Non pas parce que la cause a perdu son sens, mais parce qu’elle a perdu sa fonction de différenciation sociale.
Il y a dans cette analyse quelque chose de glaçant. Si la consommation responsable n’a jamais été, structurellement, qu’un mode de distinction, alors sa mort annoncée n’est pas un drame écologique. C’est un simple déplacement du jeu des signes. La distinction se fera désormais par d’autres marqueurs : le bien-être, la sécurité, la santé, la tech. Le caddie n’est qu’un terrain de jeu parmi d’autres pour l’éternelle compétition symbolique que décrivait Bourdieu.
Faut-il pour autant conclure au cynisme ? Je ne le crois pas. Ce serait ignorer la part authentique de souffrance que produit ce désengagement chez ceux qui y croyaient. Madame B. n’a pas rempli son caddie de barquettes sous vide par stratégie de distinction. Elle l’a fait parce qu’elle était fatiguée. Et cette fatigue-là, Hartmut Rosa nous aide à la comprendre : c’est celle d’un sujet qui « fait volontairement ce qu’il ne veut pas vraiment faire », pris dans une accélération sociale qui rend impossible la vie qu’il considère comme bonne.
Ce qui vient : déclin terminal ou métamorphose ?
La tentation du déclinisme serait commode. Le consommateur militant meurt, le marché a gagné, rideau. Ce serait trop simple. Plusieurs signaux faibles indiquent que ce qui s’achève n’est pas l’engagement, mais une certaine forme d’engagement.
Première mutation : la politisation du désengagement individuel. Le transfert massif de responsabilité vers l’État et les entreprises n’est pas un simple abandon : c’est une reconfiguration des attentes. Les 72 % de Français favorables à la rénovation obligatoire des logements ou les 84 % soutenant l’interdiction de la publicité pour les produits polluants dessinent les contours d’une demande de régulation structurelle qui n’existait pas avec cette intensité il y a cinq ans. Le consommateur militant cède la place au citoyen régulateur.
Deuxième mutation : la génération Z ne renonce pas à l’exigence écologique, elle refuse simplement le greenwashing avec une intransigeance que n’avaient pas ses aînés. 88 % des jeunes de cette génération se disent sensibles à la durabilité, mais les mêmes sont les plus sceptiques face aux allégations environnementales des marques. Ce n’est pas du cynisme. C’est une exigence de preuve.
Troisième mutation, la moins visible et peut-être la plus profonde : l’émergence de formes de résistance par la sobriétéqui échappent au radar du marché. La décroissance volontaire, la réparation, le non-achat, la déconsommation silencieuse ne génèrent pas de données de vente. Elles sont invisibles pour les baromètres qui mesurent ce que les gens achètent, pas ce qu’ils cessent d’acheter. Or c’est peut-être là que se joue la véritable révolution silencieuse, au sens d’Inglehart : non plus dans le caddie, mais dans son refus.
Le mot de la fin
Trois vérités, alors, pour conclure.
Premièrement : la consommation responsable n’a pas échoué parce que les consommateurs sont paresseux ou égoïstes. Elle a échoué parce qu’elle demandait à l’individu de résoudre seul un problème systémique, dans un environnement commercial conçu pour le piéger. C’est une faillite du cadre, pas des acteurs.
Deuxièmement : Baudrillard avait raison, mais pas entièrement. La consommation est bien un système de signes, mais les signes ne sont pas inertes. Ils produisent des effets réels, y compris quand ils s’effondrent. La perte de sens du « consommer responsable » crée un vide qui appelle autre chose. Quoi exactement, nous ne le savons pas encore.
Troisièmement : la fatigue de l’engagement n’est pas l’extinction de la conscience. C’est sa mue douloureuse. Ce qui meurt n’est pas le souci du monde. C’est l’illusion qu’on pouvait le sauver avec une carte de fidélité.
Madame B. a cessé de compter ses achats bio. Mais elle vote désormais pour des candidats qui promettent des normes contraignantes sur les émissions industrielles. Ce transfert du caddie vers l’isoloir raconte peut-être, en miniature, l’avenir de l’écologie politique : moins de vertu individuelle affichée, plus de contrainte collective exigée. Moins de signes, plus de lois. On ne sait pas encore si c’est un progrès. On sait que c’est un déplacement. Et tout déplacement, en sociologie, mérite qu’on le regarde avec attention.
Bibliographie
Ouvrages et articles académiques
- Baudrillard, Jean, La Société de consommation : ses mythes, ses structures, Gallimard, coll. « Folio Essais », 1970.
- Bourdieu, Pierre, La Distinction : critique sociale du jugement, Minuit, 1979.
- Rosa, Hartmut, Aliénation et accélération : vers une théorie critique de la modernité tardive, La Découverte, 2012.
- Rosa, Hartmut, Résonance : une sociologie de la relation au monde, La Découverte, 2018.
- Bauman, Zygmunt, La Vie liquide, Le Rouergue/Chambon, 2006.
- Inglehart, Ronald, The Silent Revolution: Changing Values and Political Styles Among Western Publics, Princeton University Press, 1977.
- Festinger, Leon, A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, 1957.
Rapports et études institutionnelles
- GreenFlex & ADEME, Baromètre de la consommation responsable, 21e édition, résultats 2025.
- GreenFlex & ADEME, Baromètre de la consommation responsable, 20e édition, résultats 2024.
- Commission européenne, Screening of Websites for « Greenwashing », 2024.
- RepRisk, Annual Greenwashing Report, 2024.
- HKA, Global Greenwashing Report, 2025.
Articles de presse et enquêtes de terrain
- RSE Magazine, « Consommation responsable : 2025, l’année d’un retour en arrière », 26 juin 2025.
- Économie Matin, « Consommation responsable : les Français tournent le dos aux promesses », 26 juin 2025.
- GoodPlanet Mag’, « Consommation responsable, une tendance en repli qui traduit la contradiction entre la prise de conscience environnementale et le sentiment d’impuissance », 25 juin 2025.
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